Een advertentie, een website voordat Google bestond, en de focus naar online: drie momenten waarop we het gewoon deden. En precies dat zie ik nu ontbreken.
In 1992, een paar maanden nadat ik mijn militaire dienstplicht had vervuld en een blauwe maandag bij Amev Levensverzekering had gewerkt, kwam ik bij mijn vader in de zaak. Diks Verzekeringen, een lokaal assurantiekantoor in IJsselstein dat hij in 1970 was begonnen door deur aan deur glas- en inboedelverzekeringen te verkopen, zoals er destijds duizenden in Nederland waren.
Op een dag zat er een inspecteur van Aegon bij ons aan tafel, die eerst naar die Kever op de oprit keek, mijn eerste auto, en daarna naar de stapel autopolissen op het bureau, en hij merkte op dat er in Nederland eigenlijk nauwelijks iemand actief oldtimerverzekeringen aanbood. Mijn idee was om een advertentie van drie regels te plaatsen in de Speurders van de zaterdageditie van de Telegraaf. We praten over pre-internet en wie destijds een tweedehands auto wilde verkopen plaatste daar een kleine advertentie.
Mijn vader was er fel op tegen, want 95 gulden vond hij veel te veel voor zo'n piepklein bericht. Hij liet me het toch proberen.
Die zaterdag werd onze telefoon plat gebeld door mensen die meer informatie wilden of meteen een oldtimerverzekering wilden afsluiten, en we hadden helemaal niets klaarliggen: geen folder, geen offerteformulier, niets, want we waren hier totaal niet op voorbereid. Op maandag was het nog gekker en sloten we tientallen oldtimerverzekeringen af.
Die advertentie hebben we daarna tien jaar laten staan en er honderden polissen mee verkocht. Het was geen visie en geen masterplan, het was gewoon doen en kijken wat er gebeurt. Dezelfde houding heb ik daarna nog twee keer zien werken, en precies die houding zie ik nu ontbreken bij MKB-directeuren die naar AI kijken.
Vroeg bij, ronde één: een speurder van 95 gulden
Wat die advertentie deed was eigenlijk niet bijzonder. Het was geen technologie en geen innovatie, het was gewoon een pad vinden dat niemand nog had bewandeld.
Andere tussenpersonen verkochten oldtimerverzekeringen ook wel, maar niemand adverteerde er actief mee in het kanaal waar oldtimer-eigenaren toevallig wel keken: de Speurders. Die match maakte het verschil. Doordat we als enige aanwezig waren op zaterdag, en doordat we de telefoon ook echt opnamen want het kantoor zat bij ons aan huis, kregen we klanten uit het hele land.
Mijn vader had op zich gelijk dat 95 gulden veel geld was voor een advertentie van drie regels. Het rationele besluit zou zijn geweest om eerst wat huiswerk te doen: marktonderzoek, een businesscase, een pilotbudget bepalen. Dat hebben we niet gedaan. We hebben een gok genomen die we ons hadden kunnen veroorloven, en gekeken wat er gebeurde.
In tien jaar groeide Diks Verzekeringen daardoor van een lokale tussenpersoon die alle soorten verzekeringen aanbood naar een landelijk werkende automotive-specialist. Niet omdat we een strategiedeck hadden, maar omdat we toevallig drie regels tekst hadden gekocht en die hebben laten staan.
Vroeg bij, ronde twee: een website voordat Google bestond
In 1997 zetten we onze eerste website online: diks.nl. Dat was ruim een jaar voordat Larry Page en Sergey Brin in september 1998 Google formeel oprichtten (opent in nieuw venster) en lang voordat de meeste Nederlanders überhaupt een internetverbinding hadden.
De timing klinkt nu visionair, maar ook hier gold dezelfde wet: het was geen visie, het was gewoon doen. Mijn vader had na de speurder-ervaring iets bij geleerd, en deze keer was hij degene die zag dat internet groot kon worden. Hij vond dat we erbij moesten zijn, ook al hadden we geen idee wat we ermee gingen doen.
Wat we wel snel doorhadden: als er klanten op zoek waren naar een oldtimerverzekering, dan moesten ze ons kunnen vinden op het moment dat ze zochten, niet op zaterdag in de krant. Een paar jaar later konden bezoekers bij ons online een oldtimerverzekering berekenen en afsluiten. Voor zover ik weet waren we de eerste in Nederland die dat aanbod.
Het verschil tussen 1992 en 1997 was niet de markt, maar het kanaal. Het kanaal was nu altijd open, 24 uur per dag, en bereikte heel Nederland zonder dat er één folder verstuurd hoefde te worden. Mensen die niet eens wisten dat we bestonden, vonden ons via een zoekvraag. Die hefboom was nieuw.
Vroeg bij, ronde drie: afscheid van de buitendienst
In 2008 hebben mijn zus en ik, die toen samen Diks Verzekeringen runden nadat we het van mijn vader hadden overgenomen, een beslissing genomen die in de branche destijds raar gevonden werd. We hebben afscheid genomen van onze buitendienst adviseurs.
In de verzekeringsbranche was de buitendienst toen heilig. Adviseurs reden langs ondernemers en particulieren, dronken koffie, namen polissen door, en bouwden zo aan een relatie die de premie waard moest maken. Veel collega-tussenpersonen vonden onze switch onverstandig, om het netjes te zeggen. Sommigen waarschuwden dat we onze klanten zouden kwijtraken aan kantoren die nog wel persoonlijk langskwamen.
In de praktijk gebeurde het omgekeerde. We konden de tijd en het geld dat we eerder kwijt waren aan een rijdende buitendienst nu steken in betere website-functionaliteit, in online marketing door focus, en in dienstverlening die voor onze doelgroep relevanter was. Die doelgroep was inmiddels particulieren met een oldtimer of een gewone auto, en die zaten thuis achter een computer en wilden snel duidelijkheid, geen koffievisite.
Op een gegeven moment kregen we zoveel autoschades binnen van klanten met alleen een WA-dekking dat we het verhalen van die schades op de tegenpartij als gratis service zijn gaan aanbieden. Daaruit groeide 112schade.nl, waarmee we ook niet-klanten kosteloos hielpen om schade te verhalen. Op het hoogtepunt verwerkten we daar meer dan 1000 schades per maand.
In 2018 hebben mijn zus en ik Diks Verzekeringen verkocht aan Voogd & Voogd Verzekeringen, waar we al sinds 2001 nauw mee samenwerkten. Voogd had de adviestak van VSP gekocht en zocht iemand die het wilde runnen, en wij hebben Diks en VSP-advies samengevoegd. Met de fusie van Voogd en de Heilbron-groep in 2021 ontstond Alpina Group (opent in nieuw venster), waar ik vanuit Diks Verzekeringen ben doorgegroeid naar Cluster directeur Online.
Wat ik nu zie met AI
Diezelfde driedeling die ik in twintig jaar Diks Verzekeringen heb gezien (er is een nieuwe ontwikkeling, je weet niet of het gaat werken, je doet het toch), zie ik nu terug bij MKB-directeuren die naar AI kijken. Alleen zit in 2026 veel aan de verkeerde kant.
Uit onderzoek van Sharp en Wolters Kluwer (opent in nieuw venster) blijkt dat 74,4% van het Nederlandse MKB AI heeft geïntegreerd in de bedrijfsvoering, en daarmee staan we ruim boven het Europese gemiddelde van 63,9%. Dat klinkt indrukwekkend.
Maar als je dieper kijkt, valt dat percentage uit elkaar. Onderzoek van Van Spaendonck Groep (opent in nieuw venster) liet eerder dit jaar zien dat een centrale aanpak rondom AI in het MKB grotendeels ontbreekt. Slechts zo'n 6% van de ondernemers heeft AI daadwerkelijk geïntegreerd in de dagelijkse bedrijfsvoering. De rest gebruikt het hier en daar, ad hoc, vaak omdat één medewerker een ChatGPT-account heeft genomen en daar wel iets nuttigs mee doet.
Dat is precies waar mijn vader stond in maart 1992, voordat we die advertentie plaatsten. Wel zien dat er iets gaande was, maar nog niet de stap zetten om er actief mee de markt op te gaan.
Ik schreef eerder over de exponentiële groeibias waardoor ondernemers AI structureel onderschatten. Hun planning is gewend aan lineaire groei, terwijl AI-adoptie zich ontwikkelt langs een exponentiële curve: eerst voelt het traag, dan ineens razendsnel. Wat ik nu wil toevoegen is dat het herkennen van die curve niet genoeg is. Je moet er ook daadwerkelijk vroeg op stappen, en dat is precies wat de gemiddelde MKB-directeur op dit moment niet doet.
Wat 1992 mij leerde dat in 2026 weer geldt
De directeuren die ik tegenkom hebben goede argumenten om te wachten. Ze willen eerst een businesscase. Ze willen weten wat de ROI is. Ze willen zekerheid over de EU AI Act en over privacy. Ze willen niet de eerste zijn, want pioniers worden ingehaald door snellere volgers.
Dat klopt allemaal. En toch is wachten in dit geval het duurste wat je kunt doen.
Een advertentie van 95 gulden in 1992 had geen vooraf-berekende ROI. Een website in 1997 ook niet, en het volledig afscheid nemen van de buitendienst in 2008 al helemaal niet. Alle drie waren beslissingen die we hebben genomen op basis van een onderbuikgevoel dat we ons een gokje konden veroorloven, en met de bereidheid om bij te sturen als het niet werkte. Bij alle drie hadden we ongelijk kunnen krijgen.
Het verschil met de huidige MKB-directeur is dat AI in 2026 al voorbij het experiment-stadium is. De technologie werkt. De tools zijn aanwezig. De drempel om te beginnen is lager dan ooit, want je hoeft geen developer in dienst te nemen om je eerste agent te bouwen. Wat ontbreekt is niet de beschikbaarheid, het is de bereidheid om iets te kopen waarvan je het rendement nog niet kunt berekenen.
Wachten op het moment waarop AI "uitgekristalliseerd" is, is hetzelfde als wachten met internet tot 2020. Tegen die tijd bouwde de concurrent al aan een voorsprong en een klantenbestand dat niet meer weggaat.
Wat je vandaag kunt doen
Ik ben geen freelance consultant die je een traject van zes maanden gaat verkopen, en dit stukje is geen aanloop daartoe. Maar als ik één ding zou willen meegeven aan een MKB-directeur die nu nog wacht: doe iets concreets, deze maand nog. Niet veel, wel iets.
Concreet betekent: kies één proces dat veel herhaling heeft en een duidelijke eigenaar, en zet daar een AI-tool op die je voor minder dan een paar honderd euro per maand kunt uitproberen. Offerte-opvolging. Eerste-lijns klantvragen. Concept-rapportages. Notulen. Het maakt minder uit wat het wordt, het maakt uit dat het iets is en dat iemand in je organisatie er verantwoordelijk voor wordt.
De fout die je dan kunt maken is een paar honderd euro per maand, plus wat verloren uren. De fout die je maakt als je niets doet, is een achterstand die over twee jaar niet meer in te halen is omdat je concurrent inmiddels de hele klantbeleving heeft heringericht op basis van wat hij in die twee jaar heeft geleerd.
Mijn vader stond in 1992 voor dezelfde keuze, en in 1997 nog een keer, en in 2008 was die keuze door mijn zus en mij weer aan de orde. Drie keer kostte de fout om het te proberen weinig, en drie keer was de fout van niet proberen veel groter geweest. Dat is geen visie achteraf, dat is rekenen vooraf met een eerlijke inschatting van wat het kost om te wachten.
Tot slot
Mijn vader is in 2012 overleden. Ik heb hem nooit meer kunnen vragen wat hij van AI zou hebben gevonden, maar ik weet dat hij in 1992 nog een advertentie van 95 gulden heeft laten plaatsen waar hij eigenlijk tegen was. Dat is moed.
Hij zou in 2026 vermoedelijk wel direct de potentie zien en met net zoveel enthousiasme als ik nu met AI aan de slag gaan.
Bronnen
- Sharp Nederland & Wolters Kluwer European SME Study (december 2025): Dutch SMEs leading Europe in AI ambitions (opent in nieuw venster)
- Van Spaendonck Groep / MKB Servicedesk (maart 2026): AI nog te weinig concreet geïntegreerd in mkb-bedrijven (opent in nieuw venster)
- Google: Company history (opent in nieuw venster)
- Marc Diks: Verbaasd vanuit mijn AI-bubbel — eerdere blog over exponentiële groeibias