In januari 2026 zette Google Gemini in Gmail, met samenvattingen en een inbox die op belang sorteert in plaats van op tijd. Omeda analyseerde 2 miljard e-mails en zag het aantal kliks dalen van 4,35 naar 3,93 procent. Het aantal geopende mails steeg juist.
Dit herken ik, want ik laat zakelijk Microsoft Copilot mijn mailbox analyseren. De AI opent de mail, en ik lees vaak alleen nog de samenvatting. Je klant gaat dat ook doen met jouw cross- en upsellmail, en daarom denk ik dat e-mail zoals we het kennen over twee jaar niet meer bestaat.
Heeft e-mailmarketing nog toekomst nu AI je inbox sorteert?
E-mailmarketing blijft bestaan als kanaal, maar de vorm die de meeste bedrijven nu gebruiken verdwijnt. Een AI in Gmail, Apple Mail of Outlook leest je mail eerst, vat hem samen en bepaalt of je klant hem ziet. Mails waar klanten nooit iets mee doen, raken uit beeld. Wie gezien wil worden, stuurt mails waar klanten op reageren.
Mijn stelling rust op twee ontwikkelingen die tegelijk gebeuren. De eerste is dat er tussen jou en je klant een AI-agent komt te staan. Een AI-agent is software die zelfstandig taken uitvoert, zoals mail lezen, sorteren en beantwoorden. Die agent beslist welke mail bovenaan komt en welke mail je klant nooit opent.
De tweede ontwikkeling is dat agents ook onderling gaan mailen. Een agent van een klant vraagt een offerte op bij de agent van een bedrijf, en geen van beide heeft een onderwerpregel, een plaatje of een knop nodig. De mail die we de afgelopen dertig jaar voor het menselijk oog hebben ontworpen, verliest dan zijn functie.
Voor de eigenaar van een assurantiekantoor en voor de ondernemer met twaalf mensen in dienst komt het op hetzelfde neer. De mail waarmee je nu bestaande klanten een extra product verkoopt, werkt over twee jaar niet meer zoals je gewend bent. Je merkt het pas als de omzet uit die mails daalt, want je cijfers laten het eerst niet zien.
Gmail AI: hoe sorteert Gmail je e-mail nu al?
Inhoud
Gmail sorteert al jaren voor je. Sinds 2013 komen reclamemails in een apart tabblad, en de meeste bedrijven hebben zich daaraan aangepast. Dat tabblad werkte met vaste kenmerken, zoals wie de afzender is en of de mail op een nieuwsbrief lijkt.
Wat er in 2026 bij kwam, gaat een stap verder. Google kondigde op 8 januari 2026 nieuwe functies voor Gemini in Gmail aan, waaronder samenvattingen en een eerste versie van een AI-inbox. Die AI leest de inhoud van je mail en bepaalt dan of hij belangrijk is of kan wachten. Apple doet iets vergelijkbaars: in Apple Mail vervangt een korte AI-samenvatting de voorbeeldtekst onder de onderwerpregel, en berichten worden automatisch over tabbladen verdeeld.
Daar bovenop komen de assistenten die mensen zelf aanzetten. De Britse Data & Marketing Association schrijft in haar Marketer Email Tracker 2026 dat mailproviders nu AI gebruiken om mail te sorteren en samen te vatten voordat een mens hem leest. Ze noemt ook persoonlijke assistenten als Fyxer en Google Assistant, die namens de gebruiker de inbox bijhouden. Mijn eigen Copilot hoort in dat rijtje.
Het verschil met 2013 zit in wie er kiest. Vroeger koos je klant zelf of hij het tabblad met reclame opende. Nu kiest een AI welke mails die klant nog ziet, en vaak leest de klant alleen de samenvatting. Omeda wijst de samenvattingen van Gemini aan als mogelijke verklaring voor de daling van het aantal kliks. Wie de samenvatting leest, hoeft niet meer door te klikken.
Wat betekent AI in de inbox voor je e-mail marketing en cross- en upsell?
Cross- en upsell betekent dat je een bestaande klant een extra product verkoopt, of een uitgebreidere versie van wat hij al heeft. Voor een assurantiekantoor is dat bijvoorbeeld een inboedelverzekering bij een klant die al een autoverzekering heeft. Voor een installateur is het een onderhoudscontract bij een klant die vorig jaar een warmtepomp kocht. Bij beide gaat het vaak om een mail die naar een groot deel van het klantenbestand gaat.
Juist dat soort mails valt het eerst af. Het onderzoeksbureau eMarketer schrijft dat merken die te vaak mailen of weinig waarde bieden, het risico lopen eruit gefilterd te worden voordat de ontvanger iets ziet. Een algemene aanbieding die iedere klant krijgt, is voor een AI makkelijk te herkennen als iets wat kan wachten.
Het lastige is dat je dit in je eigen cijfers eerst niet terugziet. Een AI die je mail opent om hem samen te vatten, telt mee als een opening. Je openratio blijft daardoor goed, of stijgt zelfs, terwijl je klant de mail nooit zelf heeft gezien. Omeda zag precies dat patroon: meer openingen en minder kliks.
Wie op het dashboard van zijn mailprogramma stuurt, mist zo het moment waarop zijn cross- en upsell stilvalt. Bij een assurantiekantoor zijn dat de extra polissen bij bestaande klanten, en dat is vaak de goedkoopste omzet die een kantoor heeft. Bij een mkb-bedrijf zijn het de onderhoudscontracten en vervolgorders die niet binnenkomen.
Ik verwacht daarbij nog een tweede stap. Als de agent van je klant leest dat de premie per 1 januari stijgt, kan hij zelf alternatieven gaan zoeken. Dat is nu nog een verwachting en geen meetbaar feit, maar de techniek ervoor bestaat al.
Volg mij op LinkedIn
Wat is agent mail, en waarom verdwijnt e-mail als techniek?
Agent mail is e-mail die door AI-agents wordt verstuurd en gelezen, zonder dat er een mens tussen zit. Het bekendste voorbeeld is AgentMail, een bedrijf uit San Francisco dat in maart 2026 6 miljoen dollar ophaalde om e-mail te bouwen speciaal voor AI-agents. Een agent maakt daar met één opdracht een eigen inbox aan, zonder scherm en zonder knoppen.
Het gebruik groeit snel. Volgens CXO Digital Pulse heeft AgentMail tienduizenden menselijke gebruikers, honderdduizenden agents als gebruiker en meer dan 500 zakelijke klanten. Het bedrijf zelf noemt supportagents die zelfstandig een inbox beheren en inkoopagents die per mail met leveranciers onderhandelen.
Je kunt dit lezen als bewijs dat e-mail juist blijft. AgentMail zegt zelf dat e-mail de kern is van identiteit op internet, en daar ben ik het gedeeltelijk mee eens. Het e-mailadres blijft voorlopig bestaan, omdat bijna elke website ermee werkt om je aan te melden of je wachtwoord te herstellen.
Wat verdwijnt, is de mail zoals jij en ik hem kennen: een onderwerpregel die je moet verleiden, een plaatje, een knop en een tekst die op een telefoonscherm moet passen. Een agent heeft daar niets aan, want die leest de onderliggende code en tekst. Het mailbedrijf Resend schrijft dat agents de HTML, de platte tekst, de bijlagen en de technische kopregels uitlezen, en een mail dus anders zien dan een mens.
Veel verkeer tussen agents gaat bovendien helemaal buiten e-mail om, via directe koppelingen tussen systemen. Hoe snel agents een eigen manier van communiceren ontwikkelen, beschreef ik eerder in mijn blog over AI-agents die in vijf dagen een eigen taal maken. E-mail wordt zo een kanaal tussen machines, en de opgemaakte mail voor mensen raakt overbodig.
Waarom een noreply-adres je straks de inbox kost
Als een AI bepaalt welke mail je klant ziet, wil je dat die AI jou als betrouwbare afzender herkent. Het sterkste signaal daarvoor is dat klanten op je mail reageren. Wie mailt vanaf een noreply-adres, maakt dat signaal onmogelijk.
Het noreply-adres heeft een begrijpelijke geschiedenis. In de jaren negentig gingen websites automatisch bevestigingen versturen, vanaf servers waar geen mailbox achter zat. Een adres als noreply@bedrijf.nl was een simpele boodschap aan de klant om niet op beantwoorden te klikken. In 2004 verscheen RFC 3834, de internationale richtlijn voor automatische antwoorden op e-mail. Die moest voorkomen dat twee automatische systemen eindeloos op elkaar blijven antwoorden, bijvoorbeeld een orderbevestiging en een afwezigheidsmelding. Veel bedrijven losten dat probleem eenvoudiger op door antwoorden gewoon te blokkeren, en het scheelde ze ook mensen die al die reacties moesten lezen.
Het woord noreply zet je mail op zichzelf niet in de spammap, wat veel marketingbureaus ook beweren. Het gevaar loopt via je klant. Een klant met een vraag over je aanbieding klikt op beantwoorden, krijgt een foutmelding en klikt daarna uit ergernis op "spam". Google raadt afzenders aan om onder 0,1 procent spammeldingen te blijven en 0,3 procent te vermijden. Sinds november 2025 houdt Gmail zich daar strenger aan, en wie boven 0,3 procent komt, krijgt geen hulp meer bij afleverproblemen.
Een antwoord van een klant werkt de andere kant op. Volgens MarTech geven marketeers die meer reacties op hun campagnes krijgen Gemini een duidelijk signaal dat hun mail bovenaan hoort. Ik verwacht dat persoonlijke agents op dezelfde manier gaan werken, want een afzender met wie je klant mailt, is een afzender die hij kent.
Voor reclamemail in Nederland komt er nog een regel bij. Volgens de Code Reclame via E-mail moet reclamemail altijd een mogelijkheid hebben om te reageren. Een cross- en upsellmail vanaf een adres dat niemand leest, past daar niet in, en klanten kunnen daarover een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie.
Hoe pas je je e-mailmarketing aan voor een AI-inbox?
Je hoeft niet te wachten tot de AI-inbox overal standaard is. De meeste stappen kun je deze week zetten, en ze helpen ook bij klanten die nu nog zelf hun mail lezen.
1. Vervang je noreply-adres door een adres dat iemand leest
Gebruik een herkenbaar adres zoals service@ of de naam van een adviseur. Laat antwoorden via een apart antwoordadres (in de techniek heet dat de Reply-To) binnenkomen bij een inbox die je team echt bijhoudt. Automatische meldingen zoals afwezigheidsberichten stuur je naar een apart technisch adres, zodat je team daar geen last van heeft.
2. Vraag in elke mail om een reactie
Stel een concrete vraag die je klant in één regel kan beantwoorden. "Klopt de waarde van je inboedel nog?" levert meer antwoorden op dan "Bekijk ons aanbod". Elk antwoord is voor de AI van je klant een teken dat jullie contact hebben.
3. Zet de kern in de eerste zin
Een AI-samenvatting gebruikt vooral het begin van je mail. Noem daarom direct wat er voor de klant verandert, met een bedrag, een datum of een product. Een vage openingszin levert een vage samenvatting op.
4. Stop met mailen naar klanten die nooit reageren
Een lijst vol mensen die je mail al jaren laten liggen, maakt je afzender minder geloofwaardig voor de AI. Haal ze uit je cross- en upsellmails en probeer ze via een ander kanaal te bereiken, bijvoorbeeld bij hun jaarlijkse polisgesprek.
5. Meet antwoorden, kliks en omzet, en vergeet de openratio
Openingen zeggen niets meer zodra een AI je mail opent. Kijk naar het aantal antwoorden, het aantal kliks en wat er per mail aan omzet binnenkomt.
6. Test zelf wat de AI van je mail maakt
Stuur je volgende cross- en upsellmail eerst naar een eigen Gmail-adres met Gemini en naar een iPhone met Apple Intelligence. Lees de samenvatting en vraag je af of je klant op basis daarvan zou reageren. Is het antwoord nee, herschrijf dan de eerste alinea.
Over twee jaar gaat het grootste deel van je mail eerst langs een AI-agent, van Google, van Apple, van Microsoft of van je klant zelf. Bedrijven die nu het gesprek met hun klanten per mail op gang brengen, worden door die agent herkend en doorgelaten. Bedrijven die blijven zenden vanaf een adres waar niemand op kan antwoorden, verdwijnen uit de inbox zonder dat hun dashboard het laat zien.